让短线增长和长期主义握手言和的，竟然是它……

文章来源： 哈佛商业评论

作者：HBR-China

导语

小佛爷说

在新冠疫情的裹挟下，不知不觉2020年已进入下半场。无论你来自哪个行业，可能都会由衷感慨：“太难了”！一方面，供应链断裂，现金流吃紧，顾客失联，企业在短期面临生死考验。另一方面，若想赢在未来，对可持续发展、品牌建设和消费者认同进行投入也不能落下。

根据经典管理理论，短期转化和长线发展仿佛鱼与熊掌，不可兼得。然而后疫情时代，企业必须要勇敢面对这一“Mission Impossible”。唯有具备长短期双线思维，并将之付诸行动者，才能成为战胜疫情的终极赢家。

双全之道：深度数字化

正如知名财经作家吴晓波在腾讯广告“2020年中秀·营销大变局”演讲中提到，疫情按下了企业深度数字化的快进键。新环境下，深度数字化既是企业的“救命稻草”，也是长期增长的基础。企业要想生存，就要突破对线下场景的依赖，积极求变，在数字化的环境下培养新核心能力和商业模式。以腾讯为代表的超级中台公司的赋能能力和服务能力得到了极大加强，小程序，企业微信，腾讯会议等数字化工具进入各个商业组织，并逐渐成为一种新常态。

另外，腾讯集团高级管理顾问、青腾大学教务长杨国安也给出建议，企业的团队文化、授权机制、员工有没有数字化的心态也是双线增长的关键：数字化不是“有”和“无”的概念，而是广和深的问题。技术（tech）与环境（social）一定要匹配。技术改变了，环境也要改。如果单单换了技术，但是行为、组织、文化、能力没改的话，也用不好技术。面对VUCA（易变、不确定、复杂、模糊）的环境，技术能力要更加数字化，组织和团队也要升级。

「2020年中秀·营销大变局」线上峰会精华版

构建战略数字护城河

深度数字化攸关企业的生存与发展。这意味着企业要从战略，组织，人才，流程等各层面，对商业思维与商业运营进行秩序再造。腾讯公司高级副总裁林璟骅表示：营销全链路的数字化是实现企业双线增长的关键解决之道。“不仅仅是补齐短板，着眼当下的生意，同时也是深度数字化趋势下企业长效增长的核心动力之一，为品牌构建具有自主力与自驱力的数字护城河。”

通过打通全链路、全周期数字化运营管理，企业既能实现短期交易转化，同时也能建立稳固的品牌心智连接，私域运营能力，并持续为用户提供创新服务与体验，稳固长线增长根基。例如，网红快消品牌“钟薛高”和OTA头部企业携程都灵活运用全链路数字营销打法，在疫情期间化危为机，通过社交电商和直播等创新数字手段，取得了亮眼成绩。

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基于上述洞察，《数字时代的长期主义：构建企业双线增长思维》主题专刊恰逢其时。该专刊汇聚了来自国内外数字营销专家与教授对后疫情快变时代实现双线增长的宝贵建议和方法论。此外，来自业界的高管也分享了他们在疫情期间在全链路数字营销方面的最佳实践。我们希望，这本专刊中的建议能成为各行各业企业破局长短期增长困局的一把钥匙，并为C级高管带来启发。

刘铮筝|文

刘铮筝是《哈佛商业评论》新媒体内容总监

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